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Forma e sostanza, come parlare di SEO ai clienti

  • Agonismo tra aziende

Poche settimane fa mi è capitato di pubblicare un articolo su un sito della montagna reggiana. Si trattava di una vecchia intervista rilasciata per un giornalino locale e mai pubblicata che ho pensato bene di riutilizzare come redazionale.

L'articolo era una divagazione abbastanza ampia su come le aziende di territori cosiddetti marginali quali quelli dell'Appennino Tosco-Emiliano percepivano (o per meglio dire NON percepivano) le possibilità che il web può offrire loro.

Il tone of voice con il quale avevo impostato l'intervista era volutamente polemico circa l'incapacità delle aziende montane (ma non solo montane) di aprirsi alle nuove tecnologie e alle opportunità della rete, da un lato, e dall'altro c'era una neppure tanto velata critica al web marketing "fai da te" e ai cosiddetti esperti del web marketing.

Bene, avendo impostato la comunicazione in questi termini, non potevo non aspettarmi delle reazioni nei commenti. Per la verità il contenuto dell'articolo è passato pressochè inosservato per un paio di settimane e poi sono arrivati un paio di commenti piuttosto critici.

I commenti ritenevano l'intervista "offensiva" e "arrogante" probabilmente per l'uso della parola ignoranza che, come era chiaramente specificato, usavo nel suo significato etimologico.

Il secondo commento è però quello che mi ha convinto a scrivere questo post perchè sostanzialmente, mi accusava di non essere un SEO capace e professionale dal momento che il commentatore aveva verificato che, per chiavi di ricerca come "siti internet Castelnovo Monti" oppure "seo castelnovo Monti", io risultavo praticamente invisibile sulle pagine del motore di ricerca.

Il commentatore che si definiva

"uno che con il web ha fatto più di qualche soldino e che è a conoscenza delle tematiche di promozione dei siti web, da svariati anni"

mi accusava sostanzialmente di NON apparire su Google per chiavi di ricerca che, di fatto, nessuno cerca.

Per anni sono stato posizionato tra la seconda e la terza posizione su Google per la long tail "siti internet Reggio Emilia" e "siti web reggio emilia" (ed in prima/seconda pagina per le province limitrofe) e posso assicurare che i contatti risultanti da tale "visibilità" non superavano l'uno/due al mese.

Oggi, vista la concorrenza degli annunci AdWords, ho completamente tralasciato l'attività di questo tipo visto che i risultati organici appaio talmente in basso da essere, a loro volta, praticamente invisibili, ancorchè in prima pagina. Contatti, collaborazioni, e lavori, specie per i web marketers arrivano principalemtne da altri canali.

Il redazionale, aveva, tuttavia, anche questa funzione.

Insomma, involontariamente l' "esperto" confortava la tesi dell'intervista nella quale imputavo a un certo tipo di clienti (e di web marketers che li consigliano) il fatto di 

non aver mai ragionato con la testa di un cliente, non aver mai neanche provato a mettersi dalla parte del cliente

Rivolgersi ai prospects, oggi, non è mai facile perchè ci si trova di fronte a due categorie principali: quelli che non sanno assolutamente nulla di web marketing, e che quindi si affidano a te sulla fiducia (approfondire il concetto di "fiducia" mi porterebbe troppo lontano e preferisco non dilungarmi) e quelli che, per avere letto qualche articolo sul web, credono di potere suggerire/indirizzare l'attività di web marketing meglio del web marketer stesso.

Insomma, in entrambi i casi spesso ci si trova nella necessità di "formare" il cliente ed indirizzarne la strategia senza dover necessariamente spendere ore ed ore spiegando tutti i dettagli, ma almeno rendendolo edotto sule linee guida, senza arrivare all'estremo opposto di dover dire al cliente che si sente esperto: "si fa come dico io, se sei convinto di saperne più di me, auguri e procedi da solo".

Calibrare il tone of voice con i propri clienti è quindi particolarmente difficile e a maggior ragione se la comunicazione non è one to one ma viene promossa mediante una intervista, articolo, ecc.

Una cosa, però, colui che si occupa di web marketing non deve mai fare: indirizzare il cliente nella direzione sbagliata.

Colui che e a "conoscenza delle tematiche di promozione dei siti web"  non dovrebbe mai consigliare di posizionarsi per chiavi di ricerca che nessuno cerca, anche quando è il cliente a chiederlo. Il ruolo del web marketer non è quello di solleticare l'ego del cliente ma quello di incrementare il suo business mediante visite e contatti.

Ricondurre alla ragione clienti che voglio posizionarsi per chiavi secche del tutto generiche alle volte è molto complicato ma indispensabile per non fargli perdere soldi investendo in una attività infruttuosa.

Allo stesso modo, posizionare un sito per decine di chiavi che nessuno cerca al solo scopo di far credere al cliente che si è svolta una efficace attività di posizionamento organico è non solo inutile, ma quasi una truffa nei confronti del cliente.

Sta quindi al SEO che deve promuovere i propri servizi trovare il giusto tono di voce per comunicare la sua attività, ma una cosa non deve mai mancare: l'onestà nei confronti del cliente e l'autentico interessamento affichè questi possa trarre un effettivo beneficio dall'attività del web marketer.

La sostanza, in sintesi, è più importante della forma.

Certo, quando web marketer e cliente riescono a trovare un accordo perfetto sulla forma e sulla sostanza, quella è la condizione migliore perchè entrambi possano trarre un mutuo beneficio. In caso contrario, si rischia sempre di avere uno sbilanciamento verso una delle parti e qualcuno (o il cliente o il web marketer) rischia di rimetterci soldi (e tempo).

Tornando all'intervista oggetto di questo articolo, quindi, non è tanto la parola "ignoranza" a dover offendere, tutti siamo ignoranti, in un modo o nell'altro. L'ignoranza non è grave in sè stessa, lo diventa nel momento in cui ci facciamo un vanto della nostra ignoranza o quando, pur essendo ignoranti, ci atteggiamo come coloro che ne sanno in abbondana e, spesso, più degli altri.

L'appennino reggiano, al pari di molti altri territori marginali e depressi, potrebbe trarre grandissimo beneficio dal web e dalla visibilità che il web può offrire ma è necessario rivolgersi a persone che sappiano consigliare il cliente al meglio e che possano garantire un ritorno dell'investimento per l'attività SEO e di web marketing.