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SEO e garanzia del risultato

  • Garanzia risultato nella SEO

Quando si parla di garanzia del risultato per l'attività SEO si scatenano sempre interminabili diatribe tra gli addetti del settore. Credo sia una cosa tipicamente italiana per cui si smette di ragionare, cercando di definire i problemi per arrivare a una soluzione condivisa, e si inizia con l'aderire a una determinata posizione cercando di sostenerla con ogni mezzo.

Anche riguardo alle garanzie che i SEO possono (o non possono) offrire si cade spesso nel rischio di trovarsi invischiati in una lotta fratricida tra opposte fazioni.

Davide Pozzi, alias Tagliaerbe, ha scritto un illuminante articolo riguardante i guadagni di coloro che lavorano sul web. Ebbene, come fa giustamente notare, anche nel momento di dichiarare pubblicamente quanto si guadagna dalla propria attività online ci si trova di fronte a due schieramenti opposti: vi sono coloro che millantano guadagni che non hanno mai raggiunto e coloro che, pur guadagnando bene, temendo chissà quali ripercussioni negative da un loro eventuale esporsi pubblicamente, piangono sempre miseria e tendono a dichiararsi più poveri di quanto in realtà non siano.

Due schieramenti, gli uni contro gli altri armati

Questa situazione si ripropone invariabilmente anche quando si parla di garanzie nella SEO: da un lato abbiamo lo schieramento di coloro che sostengono che chi non è in grado di offrire garanzie di posizionamento è un venditore di aria fritta e non sa fare il proprio mestiere, dall'altro lo schieramento di coloro che ritengono che il non garantire alcun risultato sia invece l'atteggiamento più responsabile ed onesto da adottare nei confronti del cliente, essendoci una marea di variabili fuori dal controllo del SEO, variabili che non consentono di preventivare il raggiungimento di alcun risultato.

Qual'è l'opinione più corretta? Il SEO deve o non deve garantire un risultato?

Quanto scrivo vuole essere un modo per aiutare coloro che si stanno chiedendo se vale la pena investire i propri soldi nella SEO ma anche una riflessione per i colleghi, per invitarli a riflettere seriamente sul problema e a smetterla di adottare atteggiamenti di pura contrapposizione.

Ora, a tutti coloro che si trovano nella necessità di rivolgersi ad un SEO dico di leggere la guida che Google stesso ha messo a punto e che dovrebbe già essere sufficiente a distinguere "il grano dal loglio", i SEO che operano con coscienza e quelli che stanno al limite della truffa (e a volte anche oltre il limite). La guida la trovate qui: https://support.google.com/webmasters/answer/35291?hl=it .

Come si può leggere nella stessa guida linkata qui sopra 

Prima di iniziare la ricerca di un SEO, è consigliabile diventare un consumatore esperto, acquisire familiarità con i motori di ricerca e capire bene come funzionano

Leggendo la guida ci si imbatte, infatti, in termini che possono risultare ostici ai non addetti ai lavori. Insomma, Google stesso suggerisce di approfondire un minimo l'argomento perchè solo così si può evitare di cadere nelle grinfie di persone che ci promettono di andare sulla luna ad un costo tale per cui, ragionevolmente, non si andrebbe neppure da Torino a Milano.

Ma vediamo ora l'armamentario argomentativo che porta i due schieramenti ad adottare posizioni tanto distanti cominciando da coloro i quali sostengono che un professionista, se è davvero tale, deve garantire risultati per i propri clienti.

Il SEO che garantisce i risultati

Questa  figura sembra andare viepiù scomparendo, soverchiata dalla figura del SEO "di basso profilo".

Il SEO che offre garanzia del risultato è qualcuno che ha una grossa fiducia nei propri mezzi e, diciamolo, anche un ego molto sviluppato. Il suo approccio argomentativo è spesso diretto e un tantino arrogante. Lui sa che cosa ha fatto nella vita, sa che risultati ha ottenuto e sente di poterli promettere anche ai clienti che dovessero rivolgersi a lui. Nei confronti dei colleghi l'atteggimento è spesso di superiorità, quasi a voler rimarcare una distanza tra chi sa fare sul serio e chi nasconde la propria incapacità dietro ad un basso profilo.

Al di là dell'atteggiamento, che può piacerci o meno, si trovano in questo schieramento dei professionisti dalle indiscusse abilità tecniche e con un bagaglio di esperienza sul campo che mette i clienti nella comoda condizione di non dovere pensare a nulla perchè qualcun'altro opera, in vece sua, nell'ombra, per far crescere la propria visibilità e il proprio business online.

D'altronde, si trovano in questa categoria anche delle figure opache che fanno della non conoscenza delle dinamiche del web da parte delle aziende, un'occasione per arricchirsi spudoratamente senza portare risultato alcuno o, nel migliore dei casi, risultati di facciata che non incidono minimamente sul business del cliente; non incidono in senso positivo, si intende, dal momento che possono incidere pesantemente in senso contrario.

Quando qualcuno offre la garanzia del risultato non necessariamente è un truffatore, come detto può trattarsi di un professionista serissimo, ma è il caso di leggere molto attentamente il contratto, anche le virgole, per capire in che cosa consiste la garanzia del risultato e come tale risultato può davvero incidere positivamente per il nostro business online.

Avere la garanzia di posizionamento in prima posizione per parole chiave assurde che i nostri potenziali clienti non cercheranno mai è come avere garanzia del nulla. Avere garanzia di posizionamento in prima posizione su motori di ricerca quasi estinti, o comunque utilizzati da una percentuale ridicola di utenti, significa avere garanzia del nulla. In questi casi l'investimento che avremo fatto per l'attività SEO ci avrà dato una sola garanzia: l'aver buttato i nostri soldi.

Il SEO che non offre garanzia dei risultati

Dall'altra parte della barricata troviamo un esercito sempre più numeroso di professionisti che ritengono etico non offrire alcuna garanzia ai clienti poichè gli algoritmi di Google sono sempre in mutamento e il risultato raggiunto oggi può non essere garantito anche domani.

L'atteggiamento di questo tipo di professionista sembra rivendicare per sè stesso una maggiore moralità ed etica del lavoro rispetto a coloro che, a suo dire, offrono garanzie che mai potranno mantenere.

Nessuno può garantire la prima posizione su Google (è Google stesso a dirlo) e quindi se qualcuno promette questo millanta capacità che non possiede.

Ma un'altra considerazione che fa sì che questi SEO non impostino mai un contratto col cliente in base a garanzie di risultati è che, a loro dire, ciò che offrono è la loro professionalità e l'esperienza accumulata in anni di duro lavoro, non un risultato. Spesso si tira in ballo l'esempio del medico (quasi sempre si tira in ballo questa categoria, sembra indicativo del fatto che non si riponga molta fiducia nelle capacità di guarigione offerte dai medici) dicendo che il medico lo paghi ma non hai garanzia che possa guarirti; l'avvocato lo paghi ma non hai garanzia che ti faccia vincere la causa. Insomma quello che il cliente paga al SEO è la sua professionalità, niente di più e niente di meno.

Alcuni si spingono a sostenere che l'unica garanzia che dovrebbe essere offerta al cliente è il ritorno dell'invesimento (ROI) ben sapendo, tuttavia, che per calcolare il ROI sarebbe necessario essere il commercialista del cliente, non già colui che si occupa della SEO.

In ogni caso, il SEO che non offre garanzia del risultato è convinto che, entrando nelle dinamiche del marketing tanti fattori e tante figure diverse, non potendo avere il controllo di tali fattori e tali figure, non può neanche essere ritenuto responsabile di eventuali insuccessi che potrebbero essere invece il frutto di una mancanza di collaborazione tra professionalità diverse (magari il sistemista non offre un accesso completo al sito e non collabora col SEO affinchè certe modifiche vengano implementate) o semplicemente di un approccio aziendale errato  (prodotti venduti a un costo eccessivo, customer care che non risponde adeguatamente ai clienti ecc.)

Garantire o non garantire, questo è il dilemma!

Sopra ho esposto le ragioni degli uni e quelle degli altri (spero non troppo schematicamente) e ora vorrei provare a dire la mia su quest'argomento quanto mai importante, poichè dall'attività del SEO (a maggior ragione se inteso in senso lato come figura che interviene in buona parte delle dinamiche inerenti alla visibilità online di una azienda) possono dipendere molti dei risultati online delle aziende clienti.

Arrivati a questo punto ci si può legittimamente chiedere: "chi ha ragione?"

Giovanni Lindo Ferretti cantava:

è una questione di qualità o una formalità, non ricordo più bene, una formalità

Cosa voglio dire? Semplicemente che se non si definiscono bene i concetti, se non definiscono bene i confini dei discorsi, non si può che avvinghiarsi in diatribe sterili in cui ognuno si chiude a riccio a difesa delle proprie posizioni.

A mio personale parere, un'azienda che investe in una attività SEO, a maggior ragione se l'investimento è consistente, non può semplicemente sperare di cadere bene e di trovare il professionista che davvero le farà ottenere dei risultati, in qualche modo quei risultati devono esserle garantiti.

Sì, ma in che modo?

Semplice, iniziando innanzitutto a definire il perimetro operativo del SEO, la safety zone (zona di sicurazza) all'interno della quale ci si può legittimamente aspettare che ogni azione del SEO non possa essere causa di risultati negativi ma solo di risultati positivi.

In un certo senso Google stesso ha definito una sorta di perimetro scrivendo le sue istruzioni per i webmaster:

https://support.google.com/webmasters/answer/35769

Nei contratti che faccio firmare ai miei clienti non scriverò mai "A seguito del lavoro svolto dal SEO non può essere garantito alcun risultato". Anche il cuggino di turno potrebbe inserire una clausola simile e avere le spalle coperte per ogni evenienza. Ma una azienda che investe soldi per una attività SEO lo merita? Merita che non le si offra neppure uno straccio di garanzia? Non tiriamo in ballo medici ed avvocati, per ogni esempio se ne potrebbero trovare dieci contrari. Se io pago la parcella al dentista mi aspetto che mi curi il mal di denti e mi aspetto che lo faccia finchè il mal di denti non mi è passato. Se un chirurgo plastico mi sfigura il volto non è che gli pago la parcella e tutto passa in cavalleria: gli faccio causa! D'altro canto è pure vero che non posso avere garanzia che un medico mi guarisca dal cancro!

Quindi, la questione non è nel non garantire nulla, ma nel garantire dei risultati ragionevoli.
Credo che sia ragionevole, doveroso, parlare dell'entità, della quantificazione del risultato, anche per non incorrere in aspettative assurde da parte dei clienti, ma non del fatto che un risultato, a fronte di qualcuno che effettua un investimento, possa non esserci. Non per la SEO, almeno.

In realtà anche chi sostiene che non si debba offrire garanzia alcuna è poi consapevole che i risultati debbano esserci (altrimenti il cliente non lo si conserva), quindi da un lato si sostiene che i risultati devono in qualche modo esserci e dall'altro che tali risultati non bisogna garantirli.

A me tutto questo pare un atteggiamento un po' bizantino.

Nessuno, ripeto nessuno, può garantire la prima posizione su Google. Le pagine dei risultati di ricerca sono oggi completamente personalizzate in base all'utente, alle sue intenzioni di ricerca, alla sua posizione geografica ecc., pretendere di posizionare un sito in prima pagina è assurdo.

Se qualcuno offre una garanzia di posizionamento nel 99% dei casi è una truffa e nel restante 1% si tratta di posizionare il prima posizione chiavi talmente assurde che non serviranno a nulla. Posizionarsi per "accalappiagatti blu zona Fori Imperiali" è facilissimo quanto inutile. E non c'è bisogno di un SEO per arrivare al risultato, credetemi! 

Tra prudenza e temerarietà esiste una terza via

C'è chi dice che garantire i risultati non fa apparire i SEO più professionali ma tutto il contrario. Ebbene, io dico che non garantire un risultato minimo, che sappiamo essere alla nostra portata, per poi pavoneggiarsi con i clienti per averlo raggiunto, non è parimenti un atteggiamento professionale.

Puntando su un serio progetto, che metta al centro la qualità, senza utilizzo di tecniche border line, non c'è bisogno di temere cambi di algoritmo i quali, anche se ci fossero, non potrebbero incidere in maniera rilevante sull'attività svolta. Se i risultati non arrivano allora è evidente che il nostro approccio non è stato quello giusto.

A monte di tutto deve esserci una comunicazione costante con il cliente per fargli capire quali azioni verranno messe in atto e perchè e, soprattutto, fargli capire dove è verosimile arrivare una volta che il nostro lavoro sarà portato a termine. Se non è possibile garantire la prima pagina o la prima posizione è possibile e doveroso garantire un aumento delle visite organiche, per esempio. Non posso garantire un aumento del fatturato, ovviamente, ma posso garantire che, una volta implementate certe azioni, il numero di richieste di contatto/preventivo aumenterà.
Vi sembrano cose da poco? Tra il non promettere nulla e il promettere la luna, la promessa di raggiungere obiettivi ragionevoli è quella che può indurre un cliente ad investire.

Ho sempre sostenuto che il web marketing, oltre ad essere uno degli investimenti più vantaggiosi da parte delle aziende, è anche l'unico che ci consente, in qualche modo, di tracciare, monitorare, quantificare i risultati ottenuti. Nessuna altra forma di investimento pubblicitario può garantire questo.

Se dopo una prima analisi vedo che il sito di un potenziale cliente presenta una serie di macroscopici errori non ho problemi a garantirgli che, dopo il mio intervento, i risultati saranno molto migliori. Mi sentirei in colpa nel non farlo. 

A tutti i SEO e ai web marketers non posso che consigliare di porre sempre in risalto il vantaggi del web. Se io, cliente, mi sento dire che investendo 5000 Euro in una attività SEO non ho alcuna garanzia di ottenere un risultato probabilmente investirò i miei soldi in un cartellone pubblicitaro a fianco di una strada trafficata, almeno appagherà il mio ego il vederlo, passandoci a fianco andando al lavoro. 

È questo che vogliamo? La prudenza è una virtù, ma il suo eccesso può farci facilmente apparire pavidi.

Io garantisco ciò che so essere in mio potere ottenere, niente di più e niente di meno. E qualcosa in potere del SEO, una volta definito il perimetro del suo lavoro, lo si trova quasi sempre.